Las trampas del dinero (segunda parte). Desde la contabilidad mental a otros sesgos conductuales.

La contabilidad mental.

Este sesgo cognitivo tiene que ver mucho con el hecho de no recordar o tener en cuenta que una de las características del dinero es su fungibilidad: todos los dólares, euros y otras monedas son iguales y hacen lo mismo.

En la contabilidad mental, que nos ayuda a llevar cuentas y controlar nuestra economía, con lo que ello tiene de positivo, en su contra a veces nos limita sacar el beneficio apropiado del uso del dinero.

El concepto de contabilidad mental lo descubre y desarrolla Richard Thaler. Y un ejemplo de contabilidades mentales es cómo decidimos si perdemos una entrada o el dinero de comprarla antes de hacerlo. En el primer caso solemos volvernos sin ver nada y en segundo caso, compramos otra entrada.

En definitiva, la organización y la creación de presupuestos es buena, pero debemos conocer y ser conscientes que estas contabilidades no nos engañen en la toma de decisiones.

Un ejemplo es el hecho de que muchas personas tengan saldos en cuenta sin remunerar y tarjetas de crédito con saldos aplazados y altos intereses. La realidad es que tenemos una sola cuenta común. Y no debemos perder el norte de que esa es la primera referencia.

La verdad, la contabilidad mental nos puede proporcionar una heurística útil a todos aquellos humanos que no somos robots racionales. Pero si somos capaces de entender que la contabilidad mental no es racional, pero si útil, nos puede resultar positiva además de sensata.

Desorden y reglas de gasto.

En ocasiones tenemos sentimientos hacia el dinero, que nos impiden gastarlo en según qué cosas o modos. Pongamos la referencia y el ejemplo de un dinero que hemos ganado, nos hemos encontrado o hemos heredado.

O también los casos de dinero obtenido de manera negativa se intenta “lavar” con usos altruistas. En estos casos estaríamos hablando de una variante de la contabilidad mental que podríamos denominar CONTABILIDAD EMOCIONAL.

Existe otro tipo de contabilidad mental que nos traiciona y podemos denominar CONTABILIDAD MENTAL MALEABLE y que viene a ser una especie de contabilidad creativa, que soslayamos como auditores propios que somos de nuestras cuentas (caso Enron), de manera que cambiamos las categorías de nuestras cuentas y hacemos traspasos entre ellas según conveniencia.

Uno de los problemas más grandes ya no es que la contabilidad maleable no nos permita ahorrar o gestionar bien nuestras cuentas y decisiones, sino que en muchos otros casos “metan la mano” en el ahorro a largo plazo para nuestro futuro justificando emergencias y creando nuevas categorías presupuestarias.

A veces es el simple hecho de ganar más dinero o de recibir un premio especial, que nos hace gastar más en cosas que no necesitamos siquiera. En estos casos estamos recompensando un buen comportamiento que generó el dinero extra con un mal comportamiento, irracional, que si es necesario los justificamos con esas “nuevas cuentas mentales”.

Otra argucia de contabilidad creativa es la INTEGRACION, que convierte dos gastos diferentes en uno solo cuando el gasto menor lo “aparejamos” junto al mayor. Nos convencemos de que es una sola compra. Es el caso de extras en los coches o en las casas, o en el regalo de una comida rápida que nos hacemos tras un día de compras en el que hemos ahorrado con las rebajas.

Otros casos suponen malas valoraciones relacionadas con el tiempo, como cuando para no gastar un dinero en comprar algo, usamos más tiempo del que sería valorable o asimilado al valor del regalo comprado.

En cualquier caso, tomamos la decisión primero y buscamos la justificación después a través de trucos clasificatorios: nos autoengañamos. Y todo ello en el hecho de buscar la facilidad en vez de esforzarnos en pensar o incluso aceptar la decisión racional. Racionalizamos.

El tiempo lo es todo.

El tiempo, escaso y limitado, no se puede estirar y sin embargo lo utilizamos a menudo para hacer las trampas de nuestra contabilidad mental.

El tiempo también da valor distinto en función de cuando se ha ganado. Nos pasa con las declaraciones de rentas o al preguntar a la gente si prefiere 1,000 € más al mes o 12,000 € al final de año (esto tiene una simple solución matemática). En el segundo caso, el gasto se haría de una forma especial que no permite el caso primero.

Pagando gratis.

La mayoría de personas que tenemos un coche nos hemos acomodado y socializado al lujo que supone tenerlo. Y si bien en muchos casos es justificado, sólo por la comodidad, de manera económica no es razonable. Permite una libertad importante, pero como el tiempo desde su compra – una sola vez- hasta su uso continuado se va diluyendo en el tiempo, no valoramos cuanto nos cuesta, por ejemplo, ir de compras usando el coche o tan sólo mirar tiendas. Es una especie de coste hundido que no valoramos nunca.

En definitiva, en todos estos casos llegamos a disociar el gasto y “su dolor” por tiempo, método de pago o atención del placer propio del uso.

El dolor de pagar

El dolor de pagar es lo que sentimos al pensar en entregar a otro nuestro dinero, pero no procede del gasto en sí mismo, sino de la idea del gasto.

Sin dolor no hay ganancia.

A menudo el método o táctica para evitar el dolor de pagar acaba causando más dolor a largo plazo porque tendemos a sustituir los gastos dolorosos por gastos indoloros, que no solucionan el problema; solo evita dolor presente a costa de dolor futuro.

El dolor también nos aleja del cálculo del valor, centrándonos en ese dolor en vez del valor y su precio en el proceso de compra. Como todo dolor, que avisa de que algo no va bien, hemos de tener en cuenta este dolor en el proceso de decisión.

Un ejemplo de evitar el dolor en las decisiones de compra es el de los pagos aplazados. El uso de la tarjeta de crédito nos aleja del dolor en el momento, aplazando ese dolor para el futuro. Con estos actos nos limitamos a aliviar los síntomas (el dolor) en vez de resolver el problema o enfermedad (los pagos).

El dolor de pagar es el resultado de dos factores distintos: el tiempo entre la salida de dinero y consumo y la atención que prestamos al pago en sí mismo.

DOLOR DE PAGAR = TIEMPO + ATENCION.

 Al final terminamos aprendiendo a hacer aquello que nos aleja del dolor. Nuestra intención, evitarlo. Para ello consumimos lo que deseamos aplazando el pago o hacemos pagos dejando un consumo aplazado –descuentos-, de manera que en ambos casos estamos tomando decisiones desviando atención en la concentración de la toma de decisión que en el caso del consumo futuro será en cualquier caso innecesaria. (TIEMPO Y ATENCIÓN).

El efecto de los pagos anteriores al consumo genera la sensación futura en el disfrute de GRATUIDAD.

Unas conclusiones que no pasan desapercibidas son que “cuando eliminamos el dolor de pagar, gastamos con mayor libertad y disfrutamos más de lo que consumimos. En cambio, cuando aumentamos el dolor de pagar, nuestro control aumenta y nuestros gastos se reducen”.

El tiempo pasa, pasa, pasa…hacia mi cartera.

Cuando el pago y el consumo coinciden en el tiempo, se disfruta menos de lo comprado. Hay tres momentos en los que podemos pagar por un producto o servicios:

1.      Antes de disfrutarlo (luna de miel).

2.      Durante el consumo.

3.      Después del consumo.

Los estudios demuestran que el momento concreto del pago influyen en nuestras decisiones, y cuando la sensación de pagar está especialmente presente, alteramos radicalmente nuestro patrón de gasto.

Estamos dispuestos a pagar más antes, menos después y aún menos durante el consumo de un mismo producto. Y cuando pagamos las cosas en el mismo momento de consumir, podemos encontrar dificultad de equilibrio entre el dolor de pagar y el placer de consumir.

Pagar antes.

Si pagamos algo antes de consumirlo, el consumo en sí mismo nos parece casi indoloro. Es lo que ocurre con el alta en una compañía y servicio de entregas gratuitos como Amazon o el caso de página de compra de vinos, en la que después no comparamos los precios de los productos. En estos casos “razonamos” que cuanto más usamos el servicio más barato o gratis lo hacemos.

En cualquier caso, como en las retenciones de renta, pagar más tarde siempre será más rentable financieramente, sin embargo, hacerlo antes nos permite disfrutar más durante y evitar el dolor final del pago.

Pagar durante.

“El pago de las cosas mientras las consumimos no solo nos hace más conscientes del dolor de pagarlas, sino que también disminuye el placer de su consumo”. Así, el pago de un capricho con cuotas aplazadas será un martillo pilón en nuestro recuerdo, sobre todo si el servicio o producto comprado no es aprovechado. (Ej: de pagos de comida por mordisco).

El dolor de un pago continuo y simultáneo no es algo necesariamente negativo, pero sí nos hace ser mucho más conscientes de lo que estamos gastando.

Pagar después.

Empecemos por tener claro que valoramos menos el dinero futuro que el dinero presente. Y por esa misma regla, cuanto más lejos esté el pago de algo, menos dolor nos causará. Es la ilusión que generan los pagos con tarjetas de crédito, que nos hacen una paradójica y doble ilusión de que vamos a pagar más tarde y otra tras el cargo, haciéndonos creer que ya pagamos hace tiempo. Las tarjetas de crédito nos permiten modificar la percepción de valor, con pagos más fáciles, menos evidentes y la disociación entre pago y consumo. A veces nos hacen incluso olvidar cuanto hemos pagado. Con las tarjetas además de estar más dispuestos a pagar, hacemos, compras más grandes, dejamos propinas más altas, olvidamos el importe del gasto y permite tomar decisiones más rápidas. (más gasto, más rápido, más descuido y menos memoria). (ej: de las retrocesiones en los fondos de inversión).

La contabilidad mental.

Este sesgo cognitivo tiene que ver mucho con el hecho de no recordar o tener en cuenta que una de las características del dinero es su fungibilidad: todos los dólares son iguales y hacen lo mismo.

En la contabilidad mental, que nos ayuda a llevar cuentas y controlar nuestra economía, con lo que ello tiene de positivo, en su contra a veces nos limita sacar el beneficio apropiado del uso del dinero.

El concepto de contabilidad mental lo descubre y desarrolla Richard Thaler. Y un ejemplo de contabilidades mentales es cómo decidimos si perdemos una entrada o el dinero de comprarla antes de hacerlo. En el primer caso solemos volvernos sin ver nada y en segundo caso, compramos otra entrada.

En definitiva, la organización y la creación de presupuestos es buena, pero debemos conocer y ser conscientes que estas contabilidades no nos engañen en la toma de decisiones.

Un ejemplo es el hecho de que muchas personas tengan saldos en cuenta sin remunerar y tarjetas de crédito con saldos aplazados y altos intereses. La realidad es que tenemos una sola cuenta común.

La verdad, la contabilidad mental nos puede proporcionar una heurística útil a todos aquellos humanos que no somos robots racionales. Pero si somos capaces de entender que la contabilidad mental no es racional, pero si útil, nos puede resultar positiva además de sensata.

Desorden y reglas de gasto.

En ocasiones tenemos sentimientos hacia el dinero, que nos impiden gastarlo en según qué cosas o modos. Pongamos la diferencia y el ejemplo de un dinero que hemos ganado, nos hemos encontrado o hemos heredado. En algunos casos, dinero obtenido de manera negativa se intenta “lavar” con usos altruistas. En estos casos estaríamos hablando de una variante de la contabilidad mental que podríamos denominar CONTABILIDAD EMOCIONAL.

Existe otro tipo de contabilidad mental que nos traiciona y podemos denominar CONTABILIDAD MENTAL MALEABLE. Viene a ser una especie de contabilidad creativa, que soslayamos como auditores propios que somos de nuestras cuentas (caso Enron), de manera que cambiamos las categorías de nuestras cuentas y hacemos traspasos entre ellas según conveniencia.

Uno de los problemas más grandes ya no es que la contabilidad maleable no nos permita ahorrar o gestionar bien nuestras cuentas y decisiones, sino que en muchos otros casos “metan la mano” en el ahorro a largo plazo para nuestro futuro justificando emergencias y creando nuevas categorías presupuestarias.

A veces es el simple hecho de ganar más dinero o de recibir un premio especial, que nos hace gastar más en cosas que no necesitamos siquiera. En estos casos estamos recompensando un buen comportamiento que generó el dinero extra con un mal comportamiento, irracional, que si es necesario los justificamos con esas “nuevas cuentas mentales”.

Otra argucia de contabilidad creativa es la INTEGRACION, que convierte dos gastos diferentes en uno solo cuando el gasto menor lo “aparejamos” junto al mayor. Nos convencemos de que es una sola compra. Es el caso de extras en los coches o en las casas, o en el regalo de una comida rápida tras un día de compras.

Otros casos suponen malas valoraciones relacionadas con el tiempo, como cuando para no gastar un dinero en comprar algo, usamos más tiempo del que sería valorable o asimilado al valor del regalo comprado.

En cualquier caso, tomamos la decisión primero y buscamos la justificación después a través de trucos clasificatorios: nos autoengañamos. Y todo ello en el hecho de buscar la facilidad en vez de esforzarnos en pensar o incluso aceptar la decisión racional. Racionalizamos.

El tiempo lo es todo.

El tiempo, escaso y limitado, no se puede estirar y sin embargo lo utilizamos a menudo para hacer las trampas de nuestra contabilidad mental. En el ejemplo de R. Thaler que propone entre compra de botella de vino comprada y su consumo, nos hace ver el coste de la botella de forma distinta.

El tiempo también da valor distinto en función de cuando se ha ganado. Nos pasa con las declaraciones de rentas o al preguntar a la gente si prefiere 1,000 € más al mes o 12,000 € al final de año (esto tiene una simple solución matemática). En el segundo caso, el gasto se haría de una forma especial que no permite el caso primero.

Pagando gratis.

La mayoría de personas que tenemos un coche nos hemos acomodado y socializado al lujo que supone tenerlo. Y si bien en muchos casos es justificado, sólo por la comodidad, de manera económica no es razonable. Permite una libertad importante, pero como el tiempo desde su compra – una sola vez- hasta su uso continuado se va diluyendo en el tiempo, no valoramos cuanto nos cuesta, por ejemplo, ir de compras usando el coche o tan sólo mirar tiendas. Es una especie de coste hundido que no valoramos nunca.

En definitiva, en todos estos casos llegamos a disociar el gasto y “su dolor” por tiempo, método de pago o atención del placer propio del uso.

El dolor de pagar

El dolor de pagar es lo que sentimos al pensar en entregar a otro nuestro dinero, pero no procede del gasto en sí mismo, sino de la idea del gasto.

Sin dolor no hay ganancia.

A menudo el método o táctica para evitar el dolor de pagar acaba causando más dolor a largo plazo porque tendemos a sustituir los gastos dolorosos por gastos indoloros, que no solucionan el problema; solo evita dolor presente a costa de dolor futuro.

El dolor también nos aleja del cálculo del valor, centrándonos en ese dolor en vez del valor y su precio en el proceso de compra. Como todo dolor, que avisa de que algo no va bien. Hemos de tener en cuenta este dolor en el proceso de decisión.

Un ejemplo de evitar el dolor en las decisiones de compra es el de los pagos aplazados. El uso de la tarjeta de crédito nos aleja del dolor en el momento, aplazando ese dolor para el futuro. Con estos actos nos limitamos a aliviar los síntomas (el dolor) en vez de resolver el problema o enfermedad (los pagos).

El dolor de pagar es el resultado de dos factores distintos: el tiempo entre la salida de dinero y consumo y la atención que prestamos al pago en sí mismo.

DOLOR DE PAGAR = TIEMPO + ATENCION.

 Al final terminamos aprendiendo a hacer aquello que nos aleja del dolor. Nuestra intención, evitarlo. Para ello consumimos lo que deseamos aplazando el pago o hacemos pagos dejando un consumo aplazado –descuentos-, de manera que en ambos casos estamos tomando decisiones desviando atención en la concentración de la toma de decisión que en el caso del consumo futuro será en cualquier caso innecesaria. (TIEMPO Y ATENCIÓN).

El efecto de los pagos anteriores al consumo genera la sensación futura en el disfrute de GRATUIDAD.

Unas conclusiones que no pasan desapercibidas son que “cuando eliminamos el dolor de pagar, gastamos con mayor libertad y disfrutamos más de lo que consumimos. En cambio, cuando aumentamos el dolor de pagar, nuestro control aumenta y nuestros gastos se reducen”.

El tiempo pasa, pasa, pasa…hacia mi cartera.

Cuando el pago y el consumo coinciden en el tiempo, se disfruta menos de lo comprado. Hay tres momentos en los que podemos pagar por un producto o servicios:

1.      Antes de disfrutarlo (luna de miel).

2.      Durante el consumo.

3.      Después del consumo.

Los estudios demuestran que el momento concreto del pago influyen en nuestras decisiones, y cuando la sensación de pagar está especialmente presente, alteramos radicalmente nuestro patrón de gasto. Estamos dispuestos a pagar más antes, menos después y aún menos durante el consumo de un mismo producto. Y cuando pagamos las cosas en el mismo momento de consumir, podemos encontrar dificultad de equilibrio entre el dolor de pagar y el placer de consumir.

Pagar antes.

Si pagamos algo antes de consumirlo, el consumo en sí mismo nos parece casi indoloro. Es lo que ocurre con el alta en una compañía y servicio de entregas gratuitos como Amazon o el caso de página de compra de vinos, en la que después no comparamos los precios de los productos. En estos casos “razonamos” que cuanto más usamos el servicio más barato o gratis lo hacemos.

En cualquier caso, como en las retenciones de renta, pagar más tarde siempre será más rentable financieramente, sin embargo, hacerlo antes nos permite disfrutar más durante y evitar el dolor final del pago.

Pagar durante.

“El pago de las cosas mientras las consumimos no solo nos hace más conscientes del dolor de pagarlas, sino que también disminuye el placer de su consumo”. Así, el pago de un capricho con cuotas aplazadas será un martillo pilón en nuestro recuerdo, sobre todo si el servicio o producto comprado no es aprovechado. (Ej: de pagos de comida por mordisco).

El dolor de un pago continuo y simultáneo no es algo necesariamente negativo, pero sí nos hace ser mucho más conscientes de lo que estamos gastando.

Pagar después.

Empecemos por tener claro que valoramos menos el dinero futuro que el dinero presente. Y por esa misma regla, cuanto más lejos esté el pago de algo, menos dolor nos causará. Es la ilusión que generan los pagos con tarjetas de crédito, que nos hacen una paradójica y doble ilusión de que vamos a pagar más tarde y otra tras el cargo, haciéndonos creer que ya pagamos hace tiempo. Las tarjetas de crédito nos permiten modificar la percepción de valor, con pagos más fáciles, menos evidentes y la disociación entre pago y consumo. A veces nos hacen incluso olvidar cuanto hemos pagado. Con las tarjetas además de estar más dispuestos a pagar, hacemos, compras más grandes, dejamos propinas más altas, olvidamos el importe del gasto y permite tomar decisiones más rápidas. (más gasto, más rápido, más descuido y menos memoria). (ej: de las retrocesiones en los fondos de inversión).

El concepto de prominencia.

Def. situación en la que somos conscientes de la existencia de algo, pagos, y que nos permite sentir dolor, y por tanto reaccionar, juzgar y evaluar los potenciales costes y beneficios de nuestras elecciones. De este modo podemos afirmar que el pago efectivo tiene una prominencia intrínseca. Esto genera una pregunta de si el sistema financiero nos aleja cada vez más del buen uso y racional de nuestras finanzas con la digitalización de las cuentas y pagos. Es una pregunta que deberíamos hacernos todos.

Alivio gratuito del dolor.

La gratuidad es un precio extraño- lo gratuito también es un precio, y por ello, valorable- que de manera directa nos aleja de realizar un análisis coste-beneficio. Y es que a veces lo gratuito no es la mejor opción (ej.- de degustaciones de comida). La mayoría de la gente opta por lo gratuito en cualquier decisión porque evitar el dolor de pagar atenta hasta la salud.  La gratuidad tiene su contraindicación en el efecto que provoca, como cualquier otro precio, una subida o cambio a un pago a partir de una fecha.

División del dolor.

Los pagos compartidos entre grupos de personas, siempre son más asumibles que asumidos por uno solo. Si bien hay diversas alternativas para ello: alternativos, ruleta rusa, cada uno su parte, etc.…Lo que debemos destacar aquí como dato importante es que la intensidad del dolor no se incrementa de manera lineal con la cantidad pagada. La progresión es de algún modo decreciente.

EL EFECTO ANCLA O ANCLAJE.

Este sesgo cognitivo corrobora la tendencia de las personas en confiar en sí mismos, y “se produce cuando llegamos a una conclusión guiados por un dato que no debería ser relevante para dicha conclusión”. Este dato lo que hace es contaminar la decisión, siendo un punto de partida o referencia sobre el que tomar la decisión.

Según la ley de oferta y demanda, a la hora de fijar un precio deberíamos tener en cuenta únicamente el valor del producto o servicio para nosotros, entre las diversas alternativas que hay si las hubiere. Sin embargo, solemos tener en cuenta un precio de referencia.

El efecto de este sesgo fue demostrado por Amos Tversky y Daniel Kahneman. Ante la incertidumbre de las valoraciones de precios, nos agarramos a cualquier precio referente, que incluso nos influye de manera que olvidamos en parte el precio que estamos dispuesto a pagar y los costes de oportunidad, acercándolo a dicha referencia. El efecto anclaje nos influye a todos, que ante decisiones difíciles nos vemos inclinados a buscar esos puntos de partida o referencias que son las anclas.

Siguiendo la manada

El anclaje tiene una relación con el GREGARISMO y el AUTOGREGARISMO. Refiere a la tendencia a comportarnos como los demás, asumiendo que sus decisiones son buenas y racionales, sobre todo, si es seguido por grupos importantes. (referencias en páginas web, etc.…).

 El autogregarismo puede entenderse como una segunda parte del anclaje, y a la vez más peligrosa, porque tomamos las decisiones en base a decisiones similares tomadas en el pasado. Es una heurística básica, basada en el valor positivo que le dimos en el pasado.

Valoramos por lo que normalmente ha costado o siempre ha costado, sin detenernos al valor que nos proporciona en el momento concreto. En definitiva, el efecto anclaje se genera en una simple decisión que se consolida en nuestra consciencia, como válida, aunque genere un ciclo perpetuo de autoengaño, falacia o valoración errónea.

Pariente cercano del efecto anclaje, y ayudante de él es el SESGO DE CONFIRMACION, interpretando información nueva de manera que confirme nuestras propias expectativas y prejuicios o cuando tomamos nuevas decisiones. El sesgo de confirmación, se comprueba hoy día y sobre todo en el momento en que elegimos la información que forma nuestras opiniones. Buscamos a las personas, fuentes e informaciones en general que confirman nuestras creencias, teorías y opiniones, rechazando las contrarias. Sin embargo, esto no es buenos para nosotros como ciudadanos o como parte de una nación, aunque nos resulte más agradable como individuos.

El efecto anclaje afecta a las decisiones financieras, al punto de aferrarnos en muchas ocasiones a los precios de compra de acciones y perder opciones de compras en precios por encima de los valorados previamente.

Un ejemplo de anclaje en las inversiones y en salarios es el benchmarking.

Anclaje a cero.

Se produce cuando hemos recibido un precio cero, de oferta o no, por un servicio como puede ser el uso de una app o página, y a partir de una fecha nos ofrecen un precio mensual o anual, incluyendo servicios adicionales. Pues bien, aunque normalmente no hacemos razonamientos de coste de oportunidad o comparación directa por el servicio en su propia utilidad, negándonos en ese caso al pago de cualquier servicio.

La ignorancia es felicidad.

Cuanto menos sabemos de algo, más dependemos de los anclajes. El efecto anclaje es más débil cuando tenemos una noción más o menos aproximada del valor de algo que cuando no tenemos la más mínima idea. Cuando ya tenemos un valor preconcebido y un rango de precios en mente, es más fácil que agentes externos logren influir en nuestras valoraciones. El caso más común de efecto anclaje es el precio de salida de las subastas.

El efecto anclaje es poderoso. Sobre todo, cuando se presentan productos nuevos. Es el ejemplo de la presentación de Steve Jobs y del IPad, con precio inicial de 999 $. Finalmente 499 $.

Coherencia arbitraria.

Este efecto se produce cuando un precio ancla, que puede ser cualquier cifra, por aleatoria que sea, una vez asociada a una decisión efectiva o una primera decisión, establece una referencia de categoría de productos que referencia a las decisiones sobre productos de la misma o similar categoría. Es una heurística que nos permite tomar decisiones más seguras.

Pero en definitiva sólo aprendemos cuando las decisiones las tomamos de manera consciente.

Sin embargo, nunca dudamos de las decisiones que tomamos de manera inconsciente, sin prestar atención, de las olvidadas o las que, sin pensarlo, siempre hemos tomado como fundamento de nuestras vidas.

Debería quedar claro que en realidad no sabemos lo que vale cada cosa para nosotros y por eso y a menudo, solicitamos ayuda, casi siempre en nosotros mismos.

En cualquier caso, debiéramos tener claro que decisiones pasadas no garantizan resultados futuros. No debiéramos creer todo lo que pensamos.

EFECTO DOTACION: SOBREVALORAMOS LO QUE TENEMOS.

En un mercado perfecto y totalmente racional, vendedores y compradores acertarían en el precio de valor de cada producto, porque el precio es una función de la utilidad y de los costes de oportunidad. Sin embargo, valoramos más y de manera especial nuestras propiedades, debido a que invertir en algo nuestro aumenta la sensación de propiedad y valoramos por encima del valor real o de mercado de las cosas. Este es el EFECTO DOTACION. En cualquier caso, no debemos confundir el efecto dotación con ninguna estrategia de negociación. Es simplemente una percepción subjetiva que mantenemos del precio al que valoramos nuestras propiedades. Es un simple juicio y comportamiento emocional.

Sentimiento de propiedad.

El sentimiento de propiedad se adquiere de varias formas:

1. Esfuerzo: cuanto más esfuerzo dedicamos a algo, tiempo, dinero y físico, más valoramos esa propiedad y tanto más nos alejamos de valores de utilidad y costes de oportunidad, para otros….Además, cuanto más nos cuesta conseguir algo más nos sentimos enamorado de ello y afecto tenemos a esa creación.

   
   

Es el denominado también EFECTO IKEA. Los productos tangibles suelen ser víctimas del efecto dotación porque la gente valora más las cosas solo por ser suyas. Incluso una breve prueba o contacto físico con el producto, genera sensación de propiedad (ej.- probar montarse en coche concesionario). Ejemplos de ellos son las pruebas gratuitas durante un tiempo que sin respuesta suponen las suscripción o renovación. Podríamos cancelarlas en cualquier momento, pero no lo hacemos, pues aun no siendo propietarios del servicio o artículo, la oferta de prueba nos ha dado cierta sensación de propiedad. Es el modelo de venta de los traficantes de droga. Podemos incluso a llegar a experimentar lo que se llama una PROPIEDAD VIRTUAL.

2. Aversión a las pérdidas: este concepto propuesto también por D. Kahneman y Amos Tversky, sostiene que valoramos las ganancias y las pérdidas de forma diferente. Sentimos el dolor de una pérdida con más intensidad que el placer de una ganancia de igual magnitud. Esa diferencia puede llegar a alcanzar la relación 2:1. Y esta aversión va de la mano del efecto o sesgo de dotación, pues el dinero que perdemos, ha pasado el filtro de sensación de propiedad, y el beneficio no es en ningún caso propiedad cierta hasta que se materializa. En todo caso, la aversión a la pérdida nunca tendrá un sentido desde el punto de vista económico, pues ganancias y pérdidas de mismo importe son iguales y equivalentes y sólo la utilidad debería guiar nuestras decisiones.

   
   

En cualquier caso, esta aversión a las pérdidas nos lleva a cometer grandes errores en la valoración económicas y en las decisiones financieras. Este sesgo hace que respondamos con enfoque distinto a:

1. ¿podríamos vivir con el 80% de nuestros ingresos actuales?

2. ¿podríamos renunciar al 20% de nuestros ingresos actuales?

La segunda pregunta destaca el aspecto pérdida de una situación: perder un 20% y se centra en algo doloroso.

A veces incluso se da la paradoja de renunciar a dinero gratis, como en el caso de aportaciones proporcionales a planes de las sociedades a sus empleados. En este caso las razones para que se renuncien, pueden ser varias:

1. No disfrutamos en el momento actual del dinero que ahorramos. Supone un coste de oportunidad y un caso de preferencia temporal.

2. La posibilidad de estar participado en el mercado de acciones y perder dinero: aversión a las pérdidas.

3. Renunciar a la aportación de la empresa no se entiende como pérdida, sino como no ganancia.

El sesgo sobre aversión a las pérdidas, tiene un poderoso efecto en nuestro bienestar a largo plazo. De modo que nos impide evaluar los riesgos a largo plazo desaprovechando la planificación financiera de nuestros ahorros e inversiones. Nos es más fácil entender las pérdidas inmediatas que las ganancias futuras.

Sin embargo, las personas que en sus inversiones en particular y decisiones en general, miran el horizonte de largo plazo, son conscientes de este sesgo de aversión a las pérdidas y son capaces de anularlo. Sin embargo, la persona que no tiene claro esta aversión es capaz de no tomar decisiones apropiadas en las inversiones y no ser capaz de mantener las acciones que suben y vender y por el contrario no venden las que bajan, aunque el criterio de compra haya desaparecido y el valor no merezca mantenerlo: no tenemos el valor de materializar la pérdida.

Segregación de pérdidas y segregación de ganancias.

Apoyado en el sesgo de aversión a las pérdidas, se suele ofrecer una única y dolorosa pérdida a cambio de muchas y placenteras ganancias en los servicios y productos ofertados. Así, cuando un producto tiene muchas características, al vendedor le interesa destacar cada una de ellas y cobrar un único precio.

Costes Hundidos.

Se producen cuando habiendo realizado una inversión sin conseguir el resultado deseado, por no aceptar las pérdidas, nos resistimos a renunciar a ella y continuamos invirtiendo en la causa perdida. Aunque suponga un sobrecosto. Esto se produce porque en la valoración no tenemos solo y sobre todo el coste económico, sino todas las horas, esfuerzo, esperanzas y sueños que suelen ir parejos con las decisiones.

(Ejemplo del juego por la puja del billete de 100 dólares) Es el caso típico de competencia empresarial tipo ganador…

Sea el dueño del futuro.

La propiedad altera nuestra perspectiva, sin embargo, es necesaria una disociación psicológica de ellas. Debemos pensar en dónde estamos ahora y adónde vamos a ir desde ahora, no de dónde venimos. La tendencia a poner tanta emoción, tiempo y dinero en nuestras vidas y en lo que poseemos, nos perjudica.

Justicia y esfuerzo.

La JUSTICIA influye en nuestra percepción del valor.  Es un concepto que cualquier persona de más de 5 años puede entender.

El valor que nos proporciona un servicio o una mercancía no debería tener nada que ver con el hecho de que pensemos que el precio es justo o que no lo es. Y, sin embargo, compremos algo o no, el importe que estamos dispuestos a pagar por ello a menudo depende, en gran medida, de lo justo que nos parezca el precio.

Cuando evaluamos una transacción los modelos económicos tradicionales se limitan a comparar el valor con el precio, pero las personas comparamos valor, precio y otros elementos como pueden ser la justicia.

Una solución económica perfecta y eficiente puede no gustarnos si nos parece injusta y esa sensación la tenemos, aunque la transacción tenga sentido y proporcione una gran utilidad. Rechazamos la utilidad cuando pensamos que es injusta.

Tendemos a querer castigar la injusticia y de paso muchas veces nos castigamos también a nosotros mismos. No tenemos problema alguno en renunciar voluntariamente a algo de valor si su precio nos parece injusto, solo por rencor y por venganza.

Esfuerzo justo

¿Por qué el principio de Justicia modifica nuestra percepción del valor?, ¿por qué renunciamos voluntariamente a cosas de valor solo porque las consideramos injustas? Porque la justicia está profundamente arraigada en nosotros.

Es una creencia. ¿Quién nos hace decidir si una cosa es justa o no? El esfuerzo percibido. Condicionamos la variabilidad en el precio a la variación en el coste de producción y en base a este criterio consideramos si los precios son justos o no. Sin embargo, como ya deberíamos saber, es la utilidad y el coste de oportunidad valores que deben llevarnos a aceptar el precio. Y es que, aunque el esfuerzo requerido de producción de un servicio no haya cambiado, el valor del servicio que se ofrece puede aumentar debido a las circunstancias.

La pregunta correcta que deberíamos hacernos es que valor tiene para nosotros aquello que recibimos. Esto sería valorar de forma objetiva. Sin embargo, el concepto de Justicia nos lleva a pagar más por la incompetencia en muchas ocasiones. (Ejemplo de Picasso pericia conocimiento y experiencia).

En definitiva, tendemos a castigar a los precios que consideramos injustos porque no vemos el esfuerzo y también recompensamos a aquellos negocios que nos parecen justos por su evidente esfuerzo. ¿No es otro ejemplo de una forma de valorar las cosas que tiene poco que ver con el valor real?

Esfuerzo transparente

En muchas ocasiones lo que establece psicológicamente nuestra voluntad de pagar no es el esfuerzo objetivo sino la apariencia de esfuerzo. Si bien, la transparencia nos ayuda a entender el valor, por desgracia, si estamos a cargo de la gestión de un negocio, no solemos pensar que una explicación sobre el esfuerzo que hay detrás de nuestro producto o servicio puede cambiar la forma en la que los clientes lo valoran. Y, sin embargo, si lo hace.

El esfuerzo en casa es un ejemplo de transparencia asimétrica.

La justicia está en función del esfuerzo, y el esfuerzo se muestra mediante la transparencia. Y la transparencia también ofrece confianza y crea valor al mostrar el esfuerzo que asociamos a la justicia.

Lenguaje y rituales.

El lenguaje tiene un aspecto mágico que permite cambiar la valoración de los productos. Los especialistas del marketing lo conocen sobradamente.

Desde los primeros estudios sobre toma de decisiones se sabe con seguridad que tendemos a escoger entre las descripciones de los productos, y no entre los productos en sí. He ahí como la magia del lenguaje influye sobre el valor modificando la percepción de la esencia de las cosas. Las descripciones modifican nuestras impresiones sobre un producto y servicio y también alteran nuestra experiencia al consumirlos.

De este modo estamos dispuestos a pagar más según la descripción de un vino no por la esencia del vino en sí. Un acto irracional ya que el lenguaje no cambia el producto. Este modo obtenemos utilidades a través del lenguaje.

Incrementando el consumo. Vocabulario de consumo.

El vocabulario de consumo tiene como objetivo que la gente se pare a pensar, se concentre y presta atención apreciando cada experiencia y experimentando el mundo de forma distinta.

El vocabulario de consumo no solo describe lo que estás a punto de consumir sino también el proceso de producción. Solemos apreciar el producto aún más incrementando el valor percibido.

También influye poderosamente en nuestra valoración de las cosas si en ellas se pone de manifiesto el esfuerzo y la justicia.

El lenguaje del esfuerzo es universal. Palabras como artesanal, a mano, comercio justo, orgánico, sin dejar de ser una realidad es cuestionable el valor objetivo de ello en muchos casos.

Otro ejemplo es el de la economía colaborativa que trasmite una imagen positiva de la humanidad sin hacer mención de los aspectos negativos y lleva a que la mayoría de nosotros termine valorando más.

Lenguaje ambiguo

El lenguaje no solo puede ofrecer una apariencia de esfuerzo y crear una sensación de valor, sino que también puede hacer que pensemos que las personas que usan ciertos términos son necesariamente expertos en la materia.

Transmiten una impresión de conocimiento y pericia, y esta forma de usar el lenguaje genera los denominados sacerdocios: uso elaborado de lenguajes y rituales.

Puede ser transformativo convirtiendo el dolor en placer y un trabajo en una afición y viceversa (vallas de Tom Sawyer o hacer deporte).

Rituales

El lenguaje descriptivo y el vocabulario de consumo asociados a cada producto o servicio tiende a ser notablemente coherente y constante pues no suelen cambiar y se retroalimentan: buqué, textura, corte.... Los rituales vinculan una única experiencia con muchas otras experiencias similares pasadas y futuras, y este vínculo que hace que las experiencias formen parte de una tradición.

El placer depende de las sensaciones que obtengamos al consumir un producto o servicio, y cómo perciba nuestro cerebro esas sensaciones. Y los rituales amplifican las sensaciones asociadas al consumo.

En cualquier caso, con el lenguaje y los rituales mostramos una disposición a creer. Una necesidad de experimentar lo que deseamos experimentar.